PASSWORD RESET

提供 ACG 文化研究與相關科技藝術之學程,也是屬於Yours

狡兔三窟,逃離臉書:著了數字的魔,注定非死不可

 

無意間看到了施典志先生的文章〈斷、捨、離:粉絲團效能大降後的社群行銷新局面〉,主旨講臉書粉絲頁的觸及率大不如前,剛好最近 Play Station 也開設了 LINE 官方帳號,此一舉動也可解釋為因為臉書的效果太低,所以必須增加更多元的曝光管道。關於粉絲頁的觸及率大幅低落一事多有耳聞,想必並非空穴來風一日之寒。不過坦白說我一直沒有切身的感覺,

因為我從來不在臉書下任何廣告,但任何一篇的觸及率都未曾低於 25%,平均來說在 40% 左右,好一點的情況可達 300-500% ,最高單篇 120 萬觸及。所以我從未感覺到因為臉書改變演算法而有什麼差異,但我完全支持「狡兔三窟,逃離臉書」此一原則且身體力行,故稍微觀察了一下,大致來說有幾點心得分享:

一、因為我們太小、太輕微,所以很容易達標:相較於大粉絲頁,我們的數字實在太卑微,所以很容易達成低標。我相信許多和 U-ACG 相同認真經營、持續更新提供內容的粉絲頁應該也都可以到達此一水準,甚至遠遠高於我們。一旦規模大了之後,樹多枯枝人多白癡,自然就會比較維持小國寡民的良好水準風範。

二、來源不正不純,效果自然也是:既然用了什麼按讚抽獎、分享甚至是花錢雇外籍傭兵充場面,自然就難以期待忠誠度。動機不純,獎賞不甜,自然日久見人心;尋歡在乎貞節,恩客期待真愛,在地下城尋求邂逅;不啻緣木求魚,是不是搞錯了什麼。

三、數據認知的資料獨裁和負載軌跡:這是最重要的一點。有一段話說我不確定這是否為馬雲所說的:「阿里巴巴是一間數據公司,全世界所有的領先企業,不管是臉書、Amazon 或 Google ,任何先驅的大企業最後都會變成數據公司。」

大數據的應用範圍與內涵相信都很熟悉,而我認為數據的大絕就是《白雪公主》中的「魔鏡之力」。簡單說:「在今天你比你生產的數據更沒價值」,因為你會說謊,但數據不會。是不是有些臉友的貼文內容不管再好,你就是按不下去讚?雖然見面時還是會說說社交辭令客套話,但你的好惡、自尊與偏執數據都會知道。所以一旦你花錢下了廣告,臉書就會知道你是課金玩家,那就算調低你的觸及,你還是會乖乖繼續課金;

有許多優化或 SEO 行銷專家鼓吹關鍵字,但哪一個行銷大師能對抗臉書帝國?如同吸毒一般,只要用過一次當然就會被記錄下關鍵字,下次你不花更多的錢,自然更難到達預期的目標,這一預算增加的過程也稱為負載軌跡(load signature)。

最後,著了數字的魔。由於過分相信數字和量化報表,並完全依此為行動依據,陷入了麥納瑪拉謬誤(McNamara fallacy),每一個小紅數字都吸引著你,挑逗神經的最敏感部位。但是你怎麼知道臉書提交的那些數字是真的?套句著名的電影台詞:「球證、旁證,全都是我的人,你要怎麼和我鬥?」臉書給你多少數字就是多少,我們無法懷疑與驗證,你怎麼知道觸及率真的下降了?這邊,我們面臨了單一平台的資料獨裁(dictatorship od data)困境。

我同意包含典志兄在內的許多行銷朋友的論點:繼續使用,但適度地遠離它。用臉書而不被所囿;馭數據,而不被數字所惑。著了數字的魔,注定非死不可。

另外,我們是如何維持觸及率,並在第一年就達成平衡盈餘,這一篇是我在第一年營運下的心得。隔了一年,似乎完全做不需要任何修改,顯然我們面對的問題與困境,從來沒有改變過,有興趣的朋友請參考:

 


Source
〈斷、捨、離:粉絲團效能大降後的社群行銷新局面〉|https://goo.gl/TeVH8f

Comments

comments