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從眾生相裡召喚你:解讀《決勝時刻》真人預告片創意

在市場競爭的時代裡,要「騙錢」也要有兩把刷子。雖然很多「創意」(creativity)展現起來確實很像惡搞瞎搞,但隨便的惡搞不見得真能發揮讓觀眾顧客感覺非買不可的魔力,況且很多創意並不惡搞。而發揮創意是有趣的事情,欣賞創意也很有趣。此外,有哪些創意行銷手法在市場上取得成功,也反映了這個社會的某些特質。

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美國動視公司(Activision)旗下的《決勝時刻(Call of Duty)》全系列自 2003 年第一代問世至今年(2015) 3 月下旬,全球已銷售超過一億七千五百萬套(這個數字當然還不包括盜版)算是全世界最熱門的遊戲之一,據說銷售量僅次於《俠盜獵車手》。除了遊戲本身好玩、打中大量玩家的心之外,《決勝時刻》也投入大量資本打行銷。要分析他們整個行銷策略,工程浩大,但專挑某一種行銷產品來看卻是可以的。其中相當值得一題的,就是「真人預告片(live action trailers)」。

遊戲預告片當然由來已久,找真人來拍廣告亦然,即使以前的桌遊也可能請來真人代言,拍攝電視廣告或海報宣傳。而隨著遊戲產業越來越像一回事,把遊戲中的情境感受拍成真人影片,其品質和創意技巧也益加提昇和五花八門。尤其如果某支預告片即將播出的時段,是電視或者特定節日如美國超級盃大賽現場,如何在花大錢搞行銷的同時確實抓住觀眾的眼與心、真正讓觀眾願意掏出錢包,採用電影手法拍攝的高品質真人預告片便是一個選項。

分析預告片也有另一個好處,就是「退一步海闊天空」:看廣告片時,很容易直接受到影片感染而想要掏錢包,但如果退一步思考,到底這支影片哪裡感動我?為什麼這家公司要拍這樣的影片?這個影片傳達什麼訊息?它成功嗎?等等問題,掏錢包的速度就會慢一點――當然,也是很可能分析完了之後,更堅定要掏錢包的念頭XD

2010 年:號召內心的士兵

 

第一部真人廣告片是 2010 年末的《決勝時刻:黑色行動》,主題「我們每人心中都有一名士兵」(There’s A Soldier In All Of Us ,大陸則用「喚醒心中的戰士」)也成為未來所有真人預告片的核心精神和潛台詞,一則引起軍事射擊遊戲迷的共鳴,二則召喚其他玩家掏出錢包……片中可見各行各業、各種年齡性別族群的人士穿著本身職業或休閒服裝、拿起武器廝殺得開心,兩位名人 NBA 名將 Kobe Bryant 和美國知名電視(娛樂)節目主持人 Jimmy Kimmel 也不是主角、沒有特別明顯的代言特寫,與其他所有演員大體無異。每個人都認真投入且開心刺激,而且畫面中出現的人物都不曾中槍倒下。

此中傳達的訊息便是:在《決勝時刻》面前人人平等,是不分職業族群階級的共同興趣,內容很單純、很投入、很刺激,但又極度安全。而既然你心中也有一名士兵,還不響應「使命召喚」把錢掏出來?值得一提的是,這部影片是相當「個人化」的,每位玩家都是個人享樂,沒有特別明顯的合作或競爭,而是各取所樂的戰場。

2012 年:老鳥與菜鳥

 

第二部是 2012 年中的《現代戰爭 3》,這回雖然顯然以明星 Sam Worthington 和 Jonah Hill 為兩大代言主角,不過他們分別飾演了老鳥(The Vet)和菜鳥(The n00b/Noob/Newbie),象徵著包括你我或任何在遊戲中碰上的陌生人都可能扮演的角色。第一景中,菜鳥只能盯著老鳥熟練的身手乾瞪眼,自己出手沒兩招就踩到地雷;第二景本可偷摸到敵人狙擊手背後,但菜鳥自以為是拿了火箭筒引爆整層樓才發現似乎做錯事;第三景菜鳥終於安靜聽從並仿效老鳥的標準動作,且獲得老鳥的肯定,並在第四景時突破甜美臨界(sweet point)而觸電般發現原來這裡頭如此享受。

第五景時菜鳥已經不是菜鳥,可以叫老鳥休息一下、自己獨當一面,老鳥刮目相看。然後影片又秀出「每人心中都有名士兵」的召喚。最後第六景,由 Dwight Howard 客串的菜鳥登場、行徑跟當初菜鳥的表現如出一轍,而當初的菜鳥已經不是菜鳥、成為老鳥了,原本的老鳥也抱以親切和友誼的微笑。

比起前一支影片,我們可以發現此次的調性比較「認真」:老鳥菜鳥穿著全副軍用服裝而非平民服飾,而且有「菜」與「老」、「嫩咖」與「高手」之分,不過只要認真學,遊戲並不困難,因為你會碰到樂意教導你的陌生人,任何人也都可以從憨憨的菜鳥變成帥帥的老鳥、帶著通過考驗和學習來的自信站在戰場上,看著未來的菜鳥耍菜。也因此,此片的人際情感比前一部更強,玩家之間除了戰術合作,甚至有技術指導情誼、以及長期並肩作戰的革命情感,這不像前一部那般每個人互不相識、互相對抗甚至混亂無章自我享樂的景象,而是從陌生到熟識、有互動合作、有並肩作戰、有技術有組織的專業且自信戰場。

2012 年:驚喜!

 

下一支真人廣告是 2012 年底的《黑色行動 2》,主題是「驚喜」(Surprise),請了此時剛執導過兩集《福爾摩斯》(2009 & 2011)的 Guy Ritchie 擔任導演,這也是三支真人預告片以來首度在 Youtube 影片說明中特別寫出導演身份,可能是第一次聘請知名導演,而飾演福爾摩斯的小勞勃.道尼客串演出,或許亦非巧合。

影片開始時,是一位髮型頗有喜感、吹著口哨一派清閒的先生,翹腳坐在槍林彈雨的掩體背後、身穿個人休閒服、外罩防彈背心並背著霰彈槍,操作左手前臂上的遙控裝置。接下來是一系列「螳螂捕蟬、黃雀在後」一鏡到底的巧妙串連,人人背後都有另一個玩家給的「驚喜」,小勞勃.道尼雖然駕駛戰鬥機,但也是被「驚喜」到的螳螂之一。鏡鏡相連到最後,才發現那位喜感二哥(看起來不像大哥XD)竟然是最大贏家,為逐幕增強的觀眾期待心理劃上爆發性的句點。

在這支影片中,螳螂捕蟬的「驚喜」設計十足刻劃了線上對戰中攻其不備、以智取勝、技高一等的高度滿足感與魅力;同時,參演的「玩家」不再穿著全副戰鬥服裝、但也並非只穿著平時服飾就拿槍上場,而是個人服飾外搭戰術用品。在人際關係上,這支影片的格局更寬廣,清楚呈現了每個玩家的面貌:玩家有男友女,無論彼此是否認識、無論是把人爆頭或是被背刀,凡是遊戲中碰到的,都是活生生的人,都是共同享受這款遊戲的玩家。如果第一支影片是「人人都愛玩」、第二支是「人人都可玩」,那麼本片就是「人人都在玩」,而且人人都有自己的穿著和武器裝備風格。

這些都更凸顯了「休閒戰鬥」和「個人風格」的意涵,不是混亂尋開心、也沒有菜鳥練成老鳥的問題,而是每個人都可選擇自己喜愛的裝扮和武器出頭天。所以,影片當然沿用了「我們每人心中都有一名士兵」的召喚咒語。這支真人預告片的 Youtube 點閱人次是本文介紹所有廣告中最高的,超過四千萬。

2013 年:遊戲與生活的糾結

 

2013 年底上市並進攻次世代主機的《決勝時刻:魅影》花了不少力氣搞行銷,雖然銷售量上並不特別成功,但真人預告片確實花了很多心思。首先,他們在上市前一個月釋出了一系列日常生活的「《決勝時刻》時間」(Call of Duty Time)的極短篇(上為綜合版),在醫院診所裡的病患與醫生、在婚禮的觀眾席上、在上班工作的餐廳廚房裡、在辦公室的同事、抱著嬰兒的父親、在雪夜街道上與朋友閒聊、在與親友長輩用餐的桌上,或者半夜獨自上工打掃的清潔工,男男女女不同身份職業、不同國家和語言的人,都無視其他人的「怪異」眼光,勇敢、真誠且熱切地回想、訴說和分享自己在遊戲裡的精彩體驗。

這應該是《決勝時刻》系列預告片第一次將鏡頭拉到遊戲世界之外,內容不拍攝玩家在遊戲中的體驗,而是在日常生活中與人分享遊戲趣事,除了廣告效果,也等於是為本系列粉絲們做出勇敢的宣告:不見得所有玩家都敢於這樣分享興趣,甚至有的玩家遭受更嚴厲的白眼、排擠甚至制止或斥責。但是,這般嘗試也僅曇花一現,這樣的主題在之後的真人預告片中開始轉變,甚至不再出現。就在《魅影》上市前,他們又釋出另一支真人預告片:

 

這支影片又是請到名人:當年度上映的《金剛狼:武士之戰》導演 James Mangold ,以及第一和第二集《變形金剛》的女主角 Megan Fox 客串。主題是「經典一夜出遊」(Epic Night Out),四名好朋友――都是男性――一同「出遊」上戰場,當然沿用了「我們每人心中都有一名士兵」的標語;配樂則是美國二十世紀知名流行歌手 Frank Sinatra (外號:瘦皮猴)所演唱的〈I’m Gonna Live Till I Die〉。

視角上,它回歸了「遊戲體驗」式的拍攝手法,服裝則延續了休閒衣服外加戰術裝備的裝束,玩家動作或專業而伶俐、或笨拙而滿足,十足休閒娛樂的模樣。影片內容看似以單機劇情模式為主,但因為單機模式並沒有多人合作,所以好友攜手遊玩應該只是象徵了多人連線。而視覺處理上,所有的「敵人」都未見面目、鏡頭均以朋友各自的體驗和表現為焦點,相對於前一支〈驚喜〉廣告形塑的玩家眾生面貌,似乎又回到「好朋友對抗其他某些人」的調子。雖然影片跟遊戲內容的關係看似比較模糊,但鏡頭處理、剪接和步調,仍算是很成功的影片。

而《魅影》這一代的真人預告片並未謹止於此,上市幾個月後的 2014 初,又為「突襲」(Onslaught)下載包專門推出這支:

 

《決勝時刻》為了這個下載包專門請了知名演員 Stephen Graham 擔任旁白及主角。主題是「被決勝時刻綁架」(CODnapped),主持人 Graham 說我們生活中總是被各種瑣事和其他生命中的重要人士牽著走,得要上班、得要出席開會或餐會、得要參加家庭活動、得要被女朋友逼著幫她決定哪一件衣服比較好看――是的,你沒看錯,雖然在《黑色行動 2》的時候已經呈現了玩家的性別年齡職業很多元,《魅影》的第一個生活點滴系列影片也納入了形形色色的玩家,但從「經典一夜出遊」和「綁架」都是針對男性玩家。

Graham 的台詞說道,「你」生活中的其他人並不在乎「你」的遊玩樂趣,但有個方法可以讓他們更重視「你」,那就是用超專業又招搖的各式手法,把你直接從生活中各個角落蓋布袋打包帶走。由於其他人不懂也不關心你的興趣,是以他們都不會明白你跑去哪裡、也因此更加想念你;當你終於重返生活的時候,他們也都會更加珍惜你――老實說,誰都知道這是唬爛不用錢:關心且支持玩家追尋自己電玩興趣的親友同事老闆,當然不會造成特殊的壓力;至於那些不關心甚至反對的人,根本不在乎你消失去哪裡,而只會在乎你家事做了沒、工作做了沒吧XD

值得一提的是,在 vimeo 上的導演剪輯版(連結: https://vimeo.com/84736058中,原本安插的一幕是玩家正要與女友親熱時消失,而 Youtube 上釋出的大眾版本則是幫女友挑選衣服時消失。兩個版本各有意義:前者表示與女友親熱的魅力比不上遊戲,而後者似乎比較符合影片的主題,亦即從枯燥的瑣事中逃離。話說回來,有機會與女友親熱,真的會願意為了遊戲突然消失的玩家,應該不多吧(笑)

影片雖然很扯很唬爛,但傳達了一個很重要的訊息:「我們非常在乎你」。我們尊重你的興趣,我們想要提供給你更好的體驗,我們想要把你從枯燥乏味嚴肅的生活中解救出來,我們願意使出渾身解數。這支影片,雖然特別唬爛、又只聚焦於男性玩家,但它確實給玩家一個印象,就是「你很重要」。別人不在乎你,但我們很在乎。這是這支影片的魅力,而如果遊戲內容更好玩的話,這些《魅影》預告片應該會獲得更大的成功。

2014 年:先進新力量

 

2014 年,《決勝時刻》系列力推最新的一代:《先進戰爭》。雖然大家都知道這一代最大的行銷賣點就是美國知名演員、晚近《紙牌屋》電視劇系列主角 Kevin Spacey 參與遊戲單機劇情演出,不過他本尊並沒有出現在真人預告片裡。上市前一個月釋出的真人預告片,請來了《超級戰艦》的導演、《紅翼行動》的編劇兼導演 Peter Berg ,以及曾演這兩部電影的 Taylor Kitsch ,外加名模演員 Emily Ratajkowski 客串秀身材。

這是《決勝時刻》系列的真人預告片中,第一次完完全全聚焦於單機體驗,也是第一次採用玩家的第一人稱視角。會聚焦於單機體驗,或許是因為這一代的重要賣點:大大提高士兵作戰能力並改變戰術狀況的外骨骼動力裝(Exoskeleton suit)在單機劇情中獲得重要的劇情與遊玩效能發揮,而宣傳影片的主題也定為「發現你的威力」(Discover Your Power)。 Taylor Kitsch 扮演的老鳥就像遊戲中任何一個引領玩家的教學 NPC ,一同闖關、介紹玩家各種裝備並帶領前進方向。

在這部影片中,雖然有老鳥帶路,但主角一點就通、表現老練,給人非常容易上手的威能印象,並且清楚展現這套裝備的爆發性多功能潛力,可以迅速位移、輕鬆擊破或拆下鋼鐵門扉、攀爬行進間的車輛、把敵人一拳打飛,甚至還內建爪勾(grappling hook)。就在玩家看過可以在遊戲裡做出那麼多精彩舉動之後,最後 Kitsch 補了一句「看看這還能做些什麼」,然後玩家沖天穿過層層砲火、朝敵軍坦克重重一拳砸去,賣足關子等著玩家下單預購。

不過《先進戰爭》還沒玩完: 2015 年初,他們開始釋出下載包,甚至為第一個下載包「浩劫」(Havoc)專門請來喜劇演員 Rob Huebel 拍攝真人預告:

 

這支影片最有趣的地方,在於挑戰觀眾玩家的認知:許多遊戲包括《決勝時刻》的線上對戰都設計了擊殺錄影(kill-cam)功能,讓玩家看看自己是被誰、從什麼角度、用什麼東西所殺死,但這個鏡頭是誰負責拍攝?我們都知道這只是遊戲設計的功能,但在預告片中,他們把這個功能擬人化、虛構一位名叫「Randall Higgins」的攝影師(小編不太確定為何要用這個名字)。瘋瘋癲癲的 Higgins 上山下海、出生入死,在槍林彈雨中、偽裝成樹木植物、綁在武裝直昇機的下方,盡職拍攝玩家陣亡的英姿,還負責推銷這款下載包有多瘋狂多好玩。

基本上,所有玩過《決勝時刻》系列線上對戰的玩家都看過擊殺錄影,所以這個功能、這個視角與玩家並不陌生,這個瘋瘋的攝影師在影片中做出的各種誇張嘲諷取笑反應,玩家可能也在自己的電腦前用同樣的姿態嘲笑其他玩家或者不幸陣亡的自己。然而,正因為這是個熟悉的視角,卻被憑空創造出之前想都沒想過的人物,才使得這個角色充滿了既熟悉又陌生的魔力。明知這是廣告宣傳唬爛,但又不得不佩服他們突破盲點的創意。

2015 年:線上使命召喚

 

當然,除了主機遊戲之外,《決勝時刻》也在行動裝置上推出,另外還有美國動視旗下 Raven Software 工作室與中國騰訊合作的線上版《決勝時刻/使命召喚 Online 》。線上版於 2015 年年初開始在大陸進行封測,請來美國隊長 Chris Evans 拍攝上頭這部真人預告片。影片延續了與三五好友逃離真實生活、協同遊玩的召喚基調,而且畫質相對普通、攝影和剪接略嫌焦點不足,美國隊長的英雄姿態以及嫩咖也能救英雄的劇情等等也很老套,

但值得一提的是,這支線上版廣告則特別清楚描述了這幾位主角玩家朋友的社會身份。之前介紹的國際廣告版本中,玩家主角的身份通常是多元或模糊的,但這支針對中國市場的影片,主角有男有女,都是在社會最基層打拼的年輕人,也就是有點收入、競爭強烈、飽受家人和社會壓力的一代,是以影片中也加入母親打電話來想為單身的兒子介紹女朋友這種當地文化的橋段XD

綜合來說,動輒花錢聘請名人參演預告片的美國動視,很清楚《決勝時刻》遊戲系列的「召喚」基調,也知道他們想要抓住誰的心:那些付得起錢、對枯燥生活感到不耐或者希望增添刺激色彩、想要自由痛快帥氣廝殺的玩家,而且以男性為主。這些人或許願意逃離社會生活、或許純粹是身邊的人容不下他們的興趣,而他們在遊戲裡的感受卻又是如此真實、渴望與他人分享,是以如果他們身邊鮮少有人關心、願意聆聽或鼓勵他們玩遊戲,那麼就只剩下三五好友和隨緣碰到的玩家朋友可以分享。

是以,就算在茫茫人海眾生相中並非真的每個人心中都有一個士兵,但會符合上述條件、會被這些影片打動的人,心裡想必有個願意響應召喚的士兵吧。

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圖片來源: http://www.zagamer.com/official-call-duty-ghosts-live-action-trailer-epic-night/

撰稿:李立凡
編輯:梁世佑


參考資料與延伸閱讀

GameSpot 2015.03.26. “175 Million Call of Duty Games Sold to Date, Still Fewer Than GTA.” http://www.gamespot.com/articles/175-million-call-of-duty-games-sold-to-date-still-/1100-6426188/

2010.11.05. Call of Duty: Black Ops TV Commercial: “There’s A Soldier In All Of Us” https://www.youtube.com/watch?v=Pblj3JHF-Jo

2012.04.17. Official Call of Duty: Modern Warfare 3 – The Vet & The n00b https://www.youtube.com/watch?v=zuzaxlddWbk

2012.10.29. “Surprise” – Official Call of Duty: Black Ops 2 Live-Action Trailer https://www.youtube.com/watch?v=4wIZp_E2CxQ

2013.10.13. Call of Duty Time https://www.youtube.com/watch?v=j3AmD9bB1cw&list=PLZeek85Kuka1Jx87TF2JH2h48Tg_OIOk7
Faboom https://www.youtube.com/watch?v=j3AmD9bB1cw
Tea Time https://www.youtube.com/watch?v=1TO_GJpj6MY
Checkup https://www.youtube.com/watch?v=HQXub-DxmNM
Dinner https://www.youtube.com/watch?v=BwsRxopLVUA
Dentist https://www.youtube.com/watch?v=Mr7x9n-yMmQ
Night Shift https://www.youtube.com/watch?v=HEZOkl2nVAg

2013.11.02. Official Call of Duty®: Ghosts Live-Action Trailer – “Epic Night Out” https://www.youtube.com/watch?v=MNxh7umVOZ0

2014.01.21. Official Call of Duty®: Ghosts Onslaught Trailer – “CODnapped” https://www.youtube.com/watch?v=X6Si3bmogK4

2014.10.30. Official Call of Duty®: Advanced Warfare Live Action Trailer – “Discover Your Power” https://www.youtube.com/watch?v=GccGbdLqTmQ

2015.01.23. Official Call of Duty®: Advanced Warfare Havoc Trailer – Randall Higgins: KillCameraman https://www.youtube.com/watch?v=xOFhmegFLUk

2015.01.07. Call of Duty Online – Full Live Action Trailer with Chris Evans (Full HD) https://www.youtube.com/watch?v=IBUYWht6mC8

圖片來源:
http://www.zagamer.com/official-call-duty-ghosts-live-action-trailer-epic-night/

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